來源：第一財經(jīng)日報 作者：聶偉柱
寬大的機艙，有臥室、酒吧，可以上網(wǎng)、開會……當(dāng)一位企業(yè)家在自己的微博上發(fā)了幾張公務(wù)機內(nèi)部的照片后，立刻收獲了不少評論。
由于傳播平臺的日益平民化，以往神秘的公務(wù)機，漸漸現(xiàn)身出來。
事實上，公務(wù)機在中國的數(shù)量正在急劇增加，早在2008年末，中國的公務(wù)機數(shù)量不超過30架，而到2010年底，國內(nèi)注冊的公務(wù)機數(shù)量就已超過100架。業(yè)內(nèi)人士保守估計，到了“十二五”末的2015年，中國的公務(wù)機將達到1800架。
方便、快捷、安全、舒適，對于高端人群而言，公務(wù)機的這些特質(zhì)，立即贏得了中國高端人群的青睞。
2009年上半年，民生金融租賃股份有限公司購買了第一架公務(wù)機，并將其命名為“民生001號”。三年之后，通過在公務(wù)機的生產(chǎn)、消費兩方打通渠道，迅速成為灣流、龐巴迪、達索等知名公務(wù)機制造商的大客戶，同時也成為私人飛機購買者的資金、服務(wù)提供商。
目前民生金融租賃公司是亞洲擁有公務(wù)機數(shù)量最多的租賃公司。截至目前，其擁有的公務(wù)機數(shù)量已經(jīng)近90架，預(yù)計今年年底將達到100架的規(guī)模。在公務(wù)機板塊，民生金融租賃公司已累計投放資金超過70億元。
2.2億搭體驗平臺
2009年4月，民生金融租賃公司正式進入公務(wù)機租賃市場。彼時，中國公務(wù)機市場潛在需求極大，正處于爆發(fā)的前夜。
但必須做些什么，因為，對于任何一家試圖進入中國公務(wù)機市場的公司而言，都要面臨一個市場起步階段的消費者教育階段。
“公務(wù)機不像汽車，大家平時都見得很多。對于國人來說，公務(wù)機顯得比較陌生?！泵裆鹑谧赓U副總裁張博說，在從事公務(wù)機租賃業(yè)務(wù)過程中，第一步就是要讓目標(biāo)客戶近距離體驗公務(wù)機。
一方面，希望讓客戶能方便地體驗到公務(wù)機的飛行樂趣；另一方面，公務(wù)機價格高昂，一架動輒需要數(shù)億元人民幣。
想進行體驗式營銷，卻面臨巨大的成本壓力，怎么辦？是否要先購買一架？
在民生金融租賃看來，值得這樣做。2009年，上半年，民生金融租賃公司購買了第一架公務(wù)機，并將其命名為“民生001號”。
這是一架灣流G450型公務(wù)機，價格高達3400萬美元（約合2.2億元人民幣），可乘坐14名旅客，直飛國內(nèi)各大城市，最快時速超過800公里。飛機功能非常齊全，有臥室、酒吧，能上網(wǎng)、發(fā)傳真、打衛(wèi)星電話，還能開小型會議。
這架飛機成功在天津首航之后，多位公務(wù)機的潛在購買者和使用者乘坐并體驗了“民生001號”。
據(jù)張博回憶，經(jīng)過一兩個月的推廣，很快就有了第一批明確意向的客戶訂單——租賃5架灣流550公務(wù)機?！爱?dāng)時是2009年上半年，金融危機最厲害的時候。北京時間大概晚上九十點鐘，美國時間早上九十點，民生金融租賃正式簽訂了公務(wù)機的第一個批量訂單?！?/p>
與定期航班相比，公務(wù)機無疑具有巨大的吸引力?！肮珓?wù)機安全、高效、舒適，可以進行全球旅行。”張博形容，一旦高端客戶坐慣了公務(wù)機出行，就很難再去忍受到機場排隊安檢、航班晚點乃至取消的不便。
有趣的是，不經(jīng)意間，口碑營銷為民生金融租賃帶來了不少客戶。原因是，中國的企業(yè)家，特別是民營企業(yè)家，有一種“圈子”文化，大家常會就感興趣的話題互相交流。交付第一批訂單之后，民生公務(wù)機的品牌就開始在“圈子”中傳播開來。
“民生金融租賃的市場推廣取得了非常好的效果。”張博回憶，剛進入這個市場時，最樂觀、積極的預(yù)測是兩年后，也即2011年，整個公務(wù)機市場公務(wù)機數(shù)量將達50架。但事實是，2011年，民生金融租賃就已經(jīng)擁有公務(wù)機88架，這種速度是起初人們無法想象的。
“抓住每個五分鐘”
每位民生金融租賃銷售人員都配備一臺iPad。
張博表示，購買公務(wù)機的人往往是董事長、CEO，這些人最寶貴的就是時間?！八豢赡芑ㄙM一天、兩天的時間去聽你講公務(wù)機，最多給你五分鐘或者十分鐘，你就要讓他對公務(wù)機有一個全面的了解?！蓖瑫r，公務(wù)機的性質(zhì)決定了不能隨時被看到和體驗到。
這就意味著，對于銷售人員而言，要把握好每個五分鐘。而后臺方面則重在提供技術(shù)支持，并開發(fā)出了一整套公務(wù)機宣傳資料并將其整合到iPad上。
這套資料中涵蓋了與民生金融租賃合作的主要公務(wù)機制造廠家?guī)缀跛袡C型的完整數(shù)據(jù)。其中包括外觀、內(nèi)飾圖片、技術(shù)參數(shù)、購買成本、使用成本等一系列資料。
可以想象，如果是紙質(zhì)材料，會是多么厚的一疊；而如果使用投影儀的話，還要準(zhǔn)備相關(guān)的設(shè)備。
這時，iPad直觀、便捷的優(yōu)勢充分體現(xiàn)了出來。
目前，民生金融租賃正在制作宣傳資料的2.0升級版本，數(shù)據(jù)更翔實可靠，更具可比性。
由于公務(wù)機租賃業(yè)務(wù)涉及的交易方多、金額大、流程復(fù)雜，需要全面的專業(yè)配套服務(wù)才能完成一項業(yè)務(wù)。在營銷過程中，突出自身的專業(yè)性至關(guān)重要，這包括專業(yè)的業(yè)務(wù)團隊和最早開展公務(wù)機業(yè)務(wù)所積累的專業(yè)經(jīng)驗等。
張博透露，在客戶選擇飛機的時候，民生金融租賃會讓客戶回答三個問題：第一，這個飛機主要用途是什么，用來做商務(wù)飛行還是旅行？第二，平時飛機航程半徑多大？第三，大概預(yù)算是多少？
原因很簡單，從公務(wù)機的購買到使用，這三個主要環(huán)節(jié)成本差別都非常大。回答完這三個問題，民生金融租賃才會根據(jù)需求，推薦相應(yīng)機型。
張博還表示，另外，在飛機的配套方面，比如機艙布局、航電系統(tǒng)、舒適系統(tǒng)，民生金融租賃也會根據(jù)客戶的需要給他們提出相關(guān)的建議。
做全流程“空中管家”
從擁有的飛機數(shù)量來看，民生金融租賃公司目前已經(jīng)是亞洲最大的公務(wù)機租賃公司。但在民生金融租賃看來，為客戶提供融資僅僅是第一步，其目標(biāo)是成為國內(nèi)市場份額最大、最為專業(yè)的公務(wù)航空租賃全流程解決方案提供商。
張博表示，對國內(nèi)公務(wù)機用戶來講，接觸公務(wù)機也是在最近十年或者最近五年以內(nèi)的事情，對公務(wù)機的認(rèn)識應(yīng)該講是非常不全面的，個別客戶可能只知道一種機型或者一個品牌。
實際情況是，公務(wù)機從選購、使用，再到殘值處理等環(huán)節(jié)都是非常專業(yè)化的細分市場，公務(wù)機的用戶在每一個環(huán)節(jié)都十分陌生，對綜合化服務(wù)的需求十分迫切，也急需要一個“空中管家”。
這種需求，與民生金融租賃“空中管家”的定位頗為契合。張博表示，民生金融租賃現(xiàn)在所提供的服務(wù)體系是以融資租賃作為服務(wù)的基礎(chǔ)，從購買到使用到退出，這三個主要環(huán)節(jié)提供配套咨詢服務(wù)和全程跟蹤的金融服務(wù)。
據(jù)了解，民生金融租賃公司已經(jīng)建立了一個公務(wù)機俱樂部。公務(wù)機的擁有者和意向購買者都可以加入這個俱樂部。加入公務(wù)機俱樂部之后，成員可以將自己公務(wù)機的剩余運力交給民生金融租賃來合理安排，充分發(fā)揮其價值。
張博還表示，隨著機隊的增長，民生金融租賃已探索出一個資源共享的模式。比如說，同一類型、同一品牌飛機，很多的機用品，包括備品、備件都可以共享，這樣一來也降低了客戶群的成本。
從幫助客戶選購飛機，到幫助客戶發(fā)揮公務(wù)機的最大價值。而如果用更長遠的視角考量，民生金融租賃甚至還打算建機場。
原因是，目前公務(wù)機?？繖C場的收費高昂。不論是中國最繁忙的北京、上海和廣州等大型機場，還是中西部的中小型機場，公務(wù)機?？渴召M均高于一般的航線飛機。更有甚者，由于機場數(shù)量有限，部分公務(wù)機根本找不到就近可供停靠的機場。
民生金融租賃相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾透露，他們有一個設(shè)想，就是跟地方政府合作，向監(jiān)管部門申請建立一個公務(wù)機機場。目前，民生金融租賃正在北京周邊選址。
事實上，這一想法也并非天方夜譚。國外的公務(wù)機很多都有專門的機場，起降很方便，在美國僅通用航空的機場數(shù)量就達到1.68萬個，而巴西這一數(shù)字也達到2500個。
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