來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：聶偉柱
寬大的機(jī)艙，有臥室、酒吧，可以上網(wǎng)、開會(huì)……當(dāng)一位企業(yè)家在自己的微博上發(fā)了幾張公務(wù)機(jī)內(nèi)部的照片后，立刻收獲了不少評(píng)論。
由于傳播平臺(tái)的日益平民化，以往神秘的公務(wù)機(jī)，漸漸現(xiàn)身出來。
事實(shí)上，公務(wù)機(jī)在中國的數(shù)量正在急劇增加，早在2008年末，中國的公務(wù)機(jī)數(shù)量不超過30架，而到2010年底，國內(nèi)注冊(cè)的公務(wù)機(jī)數(shù)量就已超過100架。業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，到了“十二五”末的2015年，中國的公務(wù)機(jī)將達(dá)到1800架。
方便、快捷、安全、舒適，對(duì)于高端人群而言，公務(wù)機(jī)的這些特質(zhì)，立即贏得了中國高端人群的青睞。
2009年上半年，民生金融租賃股份有限公司購買了第一架公務(wù)機(jī)，并將其命名為“民生001號(hào)”。三年之后，通過在公務(wù)機(jī)的生產(chǎn)、消費(fèi)兩方打通渠道，迅速成為灣流、龐巴迪、達(dá)索等知名公務(wù)機(jī)制造商的大客戶，同時(shí)也成為私人飛機(jī)購買者的資金、服務(wù)提供商。
目前民生金融租賃公司是亞洲擁有公務(wù)機(jī)數(shù)量最多的租賃公司。截至目前，其擁有的公務(wù)機(jī)數(shù)量已經(jīng)近90架，預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到100架的規(guī)模。在公務(wù)機(jī)板塊，民生金融租賃公司已累計(jì)投放資金超過70億元。
2.2億搭體驗(yàn)平臺(tái)
2009年4月，民生金融租賃公司正式進(jìn)入公務(wù)機(jī)租賃市場。彼時(shí)，中國公務(wù)機(jī)市場潛在需求極大，正處于爆發(fā)的前夜。
但必須做些什么，因?yàn)椋瑢?duì)于任何一家試圖進(jìn)入中國公務(wù)機(jī)市場的公司而言，都要面臨一個(gè)市場起步階段的消費(fèi)者教育階段。
“公務(wù)機(jī)不像汽車，大家平時(shí)都見得很多。對(duì)于國人來說，公務(wù)機(jī)顯得比較陌生?！泵裆鹑谧赓U副總裁張博說，在從事公務(wù)機(jī)租賃業(yè)務(wù)過程中，第一步就是要讓目標(biāo)客戶近距離體驗(yàn)公務(wù)機(jī)。
一方面，希望讓客戶能方便地體驗(yàn)到公務(wù)機(jī)的飛行樂趣；另一方面，公務(wù)機(jī)價(jià)格高昂，一架動(dòng)輒需要數(shù)億元人民幣。
想進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，卻面臨巨大的成本壓力，怎么辦？是否要先購買一架？
在民生金融租賃看來，值得這樣做。2009年，上半年，民生金融租賃公司購買了第一架公務(wù)機(jī)，并將其命名為“民生001號(hào)”。
這是一架灣流G450型公務(wù)機(jī)，價(jià)格高達(dá)3400萬美元（約合2.2億元人民幣），可乘坐14名旅客，直飛國內(nèi)各大城市，最快時(shí)速超過800公里。飛機(jī)功能非常齊全，有臥室、酒吧，能上網(wǎng)、發(fā)傳真、打衛(wèi)星電話，還能開小型會(huì)議。
這架飛機(jī)成功在天津首航之后，多位公務(wù)機(jī)的潛在購買者和使用者乘坐并體驗(yàn)了“民生001號(hào)”。
據(jù)張博回憶，經(jīng)過一兩個(gè)月的推廣，很快就有了第一批明確意向的客戶訂單——租賃5架灣流550公務(wù)機(jī)?！爱?dāng)時(shí)是2009年上半年，金融危機(jī)最厲害的時(shí)候。北京時(shí)間大概晚上九十點(diǎn)鐘，美國時(shí)間早上九十點(diǎn)，民生金融租賃正式簽訂了公務(wù)機(jī)的第一個(gè)批量訂單。”
與定期航班相比，公務(wù)機(jī)無疑具有巨大的吸引力?！肮珓?wù)機(jī)安全、高效、舒適，可以進(jìn)行全球旅行?！睆埐┬稳?，一旦高端客戶坐慣了公務(wù)機(jī)出行，就很難再去忍受到機(jī)場排隊(duì)安檢、航班晚點(diǎn)乃至取消的不便。
有趣的是，不經(jīng)意間，口碑營銷為民生金融租賃帶來了不少客戶。原因是，中國的企業(yè)家，特別是民營企業(yè)家，有一種“圈子”文化，大家常會(huì)就感興趣的話題互相交流。交付第一批訂單之后，民生公務(wù)機(jī)的品牌就開始在“圈子”中傳播開來。
“民生金融租賃的市場推廣取得了非常好的效果?！睆埐┗貞洠瑒傔M(jìn)入這個(gè)市場時(shí)，最樂觀、積極的預(yù)測是兩年后，也即2011年，整個(gè)公務(wù)機(jī)市場公務(wù)機(jī)數(shù)量將達(dá)50架。但事實(shí)是，2011年，民生金融租賃就已經(jīng)擁有公務(wù)機(jī)88架，這種速度是起初人們無法想象的。
“抓住每個(gè)五分鐘”
每位民生金融租賃銷售人員都配備一臺(tái)iPad。
張博表示，購買公務(wù)機(jī)的人往往是董事長、CEO，這些人最寶貴的就是時(shí)間?！八豢赡芑ㄙM(fèi)一天、兩天的時(shí)間去聽你講公務(wù)機(jī)，最多給你五分鐘或者十分鐘，你就要讓他對(duì)公務(wù)機(jī)有一個(gè)全面的了解?！蓖瑫r(shí)，公務(wù)機(jī)的性質(zhì)決定了不能隨時(shí)被看到和體驗(yàn)到。
這就意味著，對(duì)于銷售人員而言，要把握好每個(gè)五分鐘。而后臺(tái)方面則重在提供技術(shù)支持，并開發(fā)出了一整套公務(wù)機(jī)宣傳資料并將其整合到iPad上。
這套資料中涵蓋了與民生金融租賃合作的主要公務(wù)機(jī)制造廠家?guī)缀跛袡C(jī)型的完整數(shù)據(jù)。其中包括外觀、內(nèi)飾圖片、技術(shù)參數(shù)、購買成本、使用成本等一系列資料。
可以想象，如果是紙質(zhì)材料，會(huì)是多么厚的一疊；而如果使用投影儀的話，還要準(zhǔn)備相關(guān)的設(shè)備。
這時(shí)，iPad直觀、便捷的優(yōu)勢充分體現(xiàn)了出來。
目前，民生金融租賃正在制作宣傳資料的2.0升級(jí)版本，數(shù)據(jù)更翔實(shí)可靠，更具可比性。
由于公務(wù)機(jī)租賃業(yè)務(wù)涉及的交易方多、金額大、流程復(fù)雜，需要全面的專業(yè)配套服務(wù)才能完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)。在營銷過程中，突出自身的專業(yè)性至關(guān)重要，這包括專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和最早開展公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)所積累的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。
張博透露，在客戶選擇飛機(jī)的時(shí)候，民生金融租賃會(huì)讓客戶回答三個(gè)問題：第一，這個(gè)飛機(jī)主要用途是什么，用來做商務(wù)飛行還是旅行？第二，平時(shí)飛機(jī)航程半徑多大？第三，大概預(yù)算是多少？
原因很簡單，從公務(wù)機(jī)的購買到使用，這三個(gè)主要環(huán)節(jié)成本差別都非常大?；卮鹜赀@三個(gè)問題，民生金融租賃才會(huì)根據(jù)需求，推薦相應(yīng)機(jī)型。
張博還表示，另外，在飛機(jī)的配套方面，比如機(jī)艙布局、航電系統(tǒng)、舒適系統(tǒng)，民生金融租賃也會(huì)根據(jù)客戶的需要給他們提出相關(guān)的建議。
做全流程“空中管家”
從擁有的飛機(jī)數(shù)量來看，民生金融租賃公司目前已經(jīng)是亞洲最大的公務(wù)機(jī)租賃公司。但在民生金融租賃看來，為客戶提供融資僅僅是第一步，其目標(biāo)是成為國內(nèi)市場份額最大、最為專業(yè)的公務(wù)航空租賃全流程解決方案提供商。
張博表示，對(duì)國內(nèi)公務(wù)機(jī)用戶來講，接觸公務(wù)機(jī)也是在最近十年或者最近五年以內(nèi)的事情，對(duì)公務(wù)機(jī)的認(rèn)識(shí)應(yīng)該講是非常不全面的，個(gè)別客戶可能只知道一種機(jī)型或者一個(gè)品牌。
實(shí)際情況是，公務(wù)機(jī)從選購、使用，再到殘值處理等環(huán)節(jié)都是非常專業(yè)化的細(xì)分市場，公務(wù)機(jī)的用戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)都十分陌生，對(duì)綜合化服務(wù)的需求十分迫切，也急需要一個(gè)“空中管家”。
這種需求，與民生金融租賃“空中管家”的定位頗為契合。張博表示，民生金融租賃現(xiàn)在所提供的服務(wù)體系是以融資租賃作為服務(wù)的基礎(chǔ)，從購買到使用到退出，這三個(gè)主要環(huán)節(jié)提供配套咨詢服務(wù)和全程跟蹤的金融服務(wù)。
據(jù)了解，民生金融租賃公司已經(jīng)建立了一個(gè)公務(wù)機(jī)俱樂部。公務(wù)機(jī)的擁有者和意向購買者都可以加入這個(gè)俱樂部。加入公務(wù)機(jī)俱樂部之后，成員可以將自己公務(wù)機(jī)的剩余運(yùn)力交給民生金融租賃來合理安排，充分發(fā)揮其價(jià)值。
張博還表示，隨著機(jī)隊(duì)的增長，民生金融租賃已探索出一個(gè)資源共享的模式。比如說，同一類型、同一品牌飛機(jī)，很多的機(jī)用品，包括備品、備件都可以共享，這樣一來也降低了客戶群的成本。
從幫助客戶選購飛機(jī)，到幫助客戶發(fā)揮公務(wù)機(jī)的最大價(jià)值。而如果用更長遠(yuǎn)的視角考量，民生金融租賃甚至還打算建機(jī)場。
原因是，目前公務(wù)機(jī)?？繖C(jī)場的收費(fèi)高昂。不論是中國最繁忙的北京、上海和廣州等大型機(jī)場，還是中西部的中小型機(jī)場，公務(wù)機(jī)停靠收費(fèi)均高于一般的航線飛機(jī)。更有甚者，由于機(jī)場數(shù)量有限，部分公務(wù)機(jī)根本找不到就近可供?？康臋C(jī)場。
民生金融租賃相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾透露，他們有一個(gè)設(shè)想，就是跟地方政府合作，向監(jiān)管部門申請(qǐng)建立一個(gè)公務(wù)機(jī)機(jī)場。目前，民生金融租賃正在北京周邊選址。
事實(shí)上，這一想法也并非天方夜譚。國外的公務(wù)機(jī)很多都有專門的機(jī)場，起降很方便，在美國僅通用航空的機(jī)場數(shù)量就達(dá)到1.68萬個(gè)，而巴西這一數(shù)字也達(dá)到2500個(gè)。
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